חברה בע״מ ותאגיד אחר יכולים לתבוע בגין לשון הרע ואף לקבל פיצוי לפי סעיף 7א לחוק איסור לשון הרע, בלי להוכיח שנגרם להם נזק כספי מסוים ואף בלי להוכיח את עצם קיומו של נזק בפועל. כך קבע בית המשפט העליון ברע״א 2015/15 וברע״א 3760/15, פלבסקי ואח׳ נ׳ חברת מקור הפורמייקה בע״מ ואח׳.
עם זאת, ״ללא הוכחת נזק״ אינו פירושו ״ללא הוכחת תביעה״. החברה עדיין נדרשת להראות שהיה פרסום, שהוא התייחס אליה, שתוכנו עונה להגדרת לשון הרע ושלא עומדת למפרסם הגנה כגון אמת בפרסום או תום לב. גם לאחר מכן הפיצוי נתון לשיקול דעת בית המשפט ואינו נפסק אוטומטית.
מדוע בכלל התעוררה מחלוקת לגבי תאגידים?
חוק איסור לשון הרע מגדיר ״אדם״ כיחיד או תאגיד, ומכיר גם בפרסום העלול לפגוע בעסקו, במשלח ידו או במקצועו של אדם. לכן חברה יכולה להיות נפגעת: אין לה רגשות במובן האנושי, אך יש לה שם מסחרי, מוניטין, אמון לקוחות וקשרים עם ספקים ועובדים.
הקושי נבע מסעיף 10 לפקודת הנזיקין, הקובע כי תאגיד לא ייפרע פיצויים בשל עוולה אלא אם העוולה גרמה לו נזק. מולו ניצב סעיף 7א לחוק איסור לשון הרע, שמאפשר פיצוי בגבול התקרה הסטטוטורית ללא הוכחת נזק. במשך שנים ניתנו לשאלה תשובות שונות בערכאות הדיוניות.
בית המשפט העליון הכריע כי סעיף 7א הוא הוראה ספציפית ומאוחרת, ולכן הוא גובר בהקשר זה על ההוראה הכללית שבפקודת הנזיקין. העליון המחיש את התוצאה באמצעות שתי חנויות דומות, אחת מאוגדת כחברה ואחת אינה מאוגדת וקבע שאין הצדקה לכך שרק בעל החנות הלא־מאוגדת יוכל לקבל פיצוי כאשר פוטנציאל הפגיעה זהה.
מה צריך להוכיח גם במסלול ללא הוכחת נזק?
ראשית יש להציג את הפרסום עצמו ואת נסיבותיו. אמירה שלקוחות עלולים להבין כהאשמה בהונאה, סכנה בריאותית, אי־חוקיות, רשלנות מקצועית או חוסר אמינות עשויה לפגוע במוניטין העסקי. מנגד, תלונה על המתנה ממושכת או תיאור כן של חוויית שירות אינם הופכים ללשון הרע רק מפני שהם מזיקים לתדמית. להבחנה זו ראו ביקורת שלילית בגוגל ולשון הרע.
שנית, צריך להראות שהקורא הסביר יכול לזהות את החברה. אין הכרח ששמה המשפטי המלא ומספר התאגיד יופיעו בפרסום; לעיתים שם מסחרי, לוגו, כתובת סניף, תמונה או הקשר מקומי מספיקים. אולם ביקורת כללית על ענף שלם אינה בהכרח פרסום על חברה מסוימת.
שלישית נבחנות ההגנות. אם המפרסם מוכיח שהליבה העובדתית של הפרסום אמת ושיש בו עניין ציבורי, עשויה לעמוד לו הגנת אמת בפרסום. בנסיבות אחרות תיבחן הגנת תום הלב, לרבות סבירות הבדיקה, דרך הניסוח, זהות הנמענים והאם הפרסום חרג מן הדרוש.
למה בכל זאת כדאי לחברה לאסוף ראיות לנזק?
ההלכה פוטרת מן החובה להוכיח נזק כתנאי לפיצוי הסטטוטורי; היא אינה הופכת את הראיות למיותרות. נתוני חשיפה, משך הזמן שהפרסום היה באוויר, תגובות ושיתופים, פניות מודאגות של לקוחות והתנהלות המפרסם לאחר שהתבקש לתקן, כולם עשויים ללמד על חומרת האירוע ולהשפיע על הפיצוי.
אם נגרם הפסד ממשי, הוכחתו עשויה להצדיק תביעה לפיצוי בגין הנזק שנגרם בפועל ולא רק הסתמכות על המסלול הסטטוטורי. לשם כך רצוי לשמור נתוני מכירות והזמנות מלפני הפרסום ואחריו, ביטולי עסקאות בצירוף הסיבה שנמסרה, תכתובות עם לקוחות או ספקים, שינוי בדירוגים ועלויות סבירות של טיפול במשבר. החשוב אינו רק להציג ירידה, אלא לקשור אותה לפרסום: עונתיות, שינוי מחירים או אירוע חיצוני עלולים להסביר את הנתונים אחרת.
עסק שגילה פרסום פוגעני צריך תחילה לתעד אותו במלואו, כולל כתובת, תאריך, פרופיל, תגובות והיקף חשיפה לפני פנייה להסרה. מדריך התיעוד הראשוני מופיע במאמר מה עושים ב 24 השעות הראשונות לאחר פרסום לשון הרע.
חברה בע״מ, עוסק עצמאי והבעלים אינם אותו תובע
חברה בע״מ היא אישיות משפטית נפרדת, ולכן בדרך כלל היא התובעת כאשר הפרסום מכוון למוצריה, לשירותיה או להתנהלותה. ״עוסק מורשה״ הוא סיווג לצורכי מס ולא תאגיד נפרד; בעסק כזה האדם שמפעיל אותו עשוי להיות התובע, אם הקוראים מזהים אותו עם הפרסום.
פרסום נגד חברה אינו פוגע אוטומטית גם במנכ״ל, בדירקטור או בבעל המניות. כדי שאדם נוסף יתבע, עליו להראות שהפרסום הסביר מתייחס גם אליו אישית. בחברה קטנה הנושאת את שם מייסדה ההקשר עשוי לתמוך בזיהוי כפול, אך יש לבדוק זאת לפי הניסוח והקהל. גם כאשר קיימות שתי עילות, אין כפל פיצוי אוטומטי על אותה פגיעה.
אילו סעדים אפשר לבקש?
לצד פיצוי כספי, סעיף 9 לחוק מאפשר לבית המשפט במקרים מתאימים להורות על איסור הפצה, תיקון או הכחשה ועל פרסום פסק הדין. לעיתים הסרה מהירה ותיקון ממוקד חשובים לעסק יותר מפיצוי שיינתן בסוף ההליך. בקשה לצו זמני לפני בירור התביעה דורשת זהירות מיוחדת, משום שהיא מתנגשת בחופש הביטוי ובדרך כלל מחייבת תשתית ראייתית ברורה.
התגובה העסקית עצמה צריכה להיות שקולה. איום פומבי, חשיפת פרטי הלקוח או האשמתו בשקר לפני שנבדקו העובדות עלולים ליצור פרסום חדש ולגרום נזק נוסף. עדיף להפריד בין שימור הראיות, פנייה עניינית להסרה או תיקון, תגובה ציבורית מצומצמת ובחינת ההליך המשפטי.
הדין הישראלי אינו משאיר חברה ללא הגנה רק מפני שקשה להראות איזו עסקה אבדה בגלל פרסום מכפיש. הלכת בית המשפט העליון מאפשרת לתאגיד לקבל פיצוי ללא הוכחת נזק לפי סעיף 7א. עדיין נדרשת תביעה מבוססת: פרסום מזוהה, משמעות פוגענית, התמודדות עם ההגנות ותיעוד טוב של ההיקף והנסיבות. כאשר קיימים גם נתונים על נזק עסקי ממשי, נכון לשמרם ולבחון את מסלול התביעה המתאים.